歐盟依 DMA 罰 Google 近 9 億歐元，搜尋結果須在 60 天內改版

歐盟執委會於 7 月 24 日開出《數位市場法》（DMA）史上第一張財務罰單，對 Google 兩項違規行為各別裁罰，合計 8.9 億歐元（約 10 億美元）：其一是在搜尋結果中系統性地優先顯示自家服務；其二是禁止應用程式開發者引導用戶在 Play 商店以外進行消費。這份裁決是自 2023 年 DMA 生效以來長期累積調查的終點，同時也為 Google 啟動一個 60 天的倒數計時——在此期限內必須改造搜尋結果呈現方式，否則將面臨每日累加的高額罰款。

兩張罰單的細節

執委會認定兩項獨立的 DMA 違規，各自開出罰款：

4.6 億歐元——搜尋自我優惠：執委會認定 Google 違反 DMA 第 6(5) 條，在自然搜尋結果中，系統性地將自家專業搜尋服務——包括 Google 購物、Google 飯店、Google 機票、在地地圖等——置於第三方競爭對手之上。執委會指出，Google 呈現這些「豐富結果」版位的方式，給予旗下資產結構性優勢，競爭者無論服務品質多高，都難以在同等條件下競爭。

4.3 億歐元——Play 商店反導流限制：執委會認定 Google 違反了保障開發者自由引導消費者至外部消費管道的條款。執委會判定，Google 服務條款實際上禁止應用程式開發者告知用戶，他們可以在開發者自有網站上以可能更低的價格購買服務或訂閱——這項限制將用戶關係與收入流牢牢鎖在 Google 的生態系統之內。

負責數位政策的執委會執行副主席 Henna Virkkunen 表示：「我們不會猶豫使用手中的工具，來捍衛 DMA 所開創的商業與創新機會。」

Google 必須完成的事

這次裁決中，搜尋罰款附帶的 60 天合規期限，是對 Google 實際業務衝擊最大的要求。Google 必須停止搜尋結果中的自我優惠行為，確保第三方服務在沒有結構性劣勢的情況下獲得公平的版面呈現。具體而言，這意味著 Google 必須重新設計搜尋結果在旅遊、訂房、本地服務、電商等高商業價值類別中的版面配置——而這些類別，正是 Google 自家垂直搜尋目前最具主導地位的戰場。

針對 Play 商店違規，Google 必須允許應用程式開發者自由地在應用商店內外與用戶溝通，包括定價、替代方案及直接購買選項。

如果 Google 在 60 天內未能達到合規要求，執委會可開始徵收每日定期罰款——通常以全球每日營收的一定比例計算。以 Google 目前的營收規模，即便是較低百分比的每日罰款，也可能迅速超過今日這筆 8.9 億歐元的裁罰金額。

Google 表示計劃對購物廣告、自家服務及內容相關展示方式進行調整。值得注意的是，Google 公開聲明刻意迴避了「合規」這個詞，而是將其意圖描述為與執委會「建設性接觸」——這樣的措辭暗示，所需改動的具體範疇仍在談判之中。

DMA 執法的更大圖景

這次 Google 罰款到來的時機，是 DMA 執法歷史上的關鍵節點。這部法律自 2024 年 3 月正式運作以來，已將最大型科技平台認定為須遵守具拘束力競爭義務的「守門人」。然而，包括許多當初積極倡議這部立法的競爭企業在內，批評者一直認為執委會動用財務制裁權力的速度過於緩慢。

今日的裁決終結了這段等待。它也出現在另一項 DMA 決定出爐不到兩週後——就在本月，執委會曾命令 Google 開放 11 項 Android 功能供競爭 AI 助理存取，並強制其與競爭者共享匿名搜尋資料，但彼時並未附加財務罰款。兩項裁決合計，構成了自 2018 年 EU Android 反壟斷罰款以來，對 Google 歐洲業務規模最大的監管干預。

與舊式反壟斷案件不同，DMA 運作在不同的法律邏輯下：執委會不需要證明特定行為在特定市場中對競爭造成了具體損害，而是對守門人施加「事前行為義務」——無論某項行為是否可證明損害了競爭對手，這些義務都必須被遵守。這套框架在理論上讓執法速度更快、可預期性更高。

對 Google 意味著什麼

對 Alphabet 而言，8.9 億歐元的罰款在財務上並不造成實質衝擊——Google 全球每日營收約達 4 億歐元，這筆罰款相當於略超過兩天的進帳。然而，其聲譽與運營層面的後果，遠比這個數字沉重。

60 天合規期限製造了真實的工程與業務緊迫性。Google 搜尋在其運作規模下，並不容易快速改造。豐富結果版面的調整牽動每日數十億次查詢，改變數千家廣告主與內容出版商的流量經濟，並可能在 Google 相互關聯的廣告生態系中引發連鎖效應。在 60 天內完成這一切，同時還要承受監管審查、管理創紀錄的資本支出、推進 Gemini 4 預訓練、以及回應投資人對利潤率的壓力——這是一項相當艱鉅的運營挑戰。

更大的意義在於先例。這是 DMA 財務執法的首秀。執委會目前仍有針對蘋果（App Store 與瀏覽器預設）、Meta（資料互通性）及亞馬遜（市集業務）的未決 DMA 調查程序。Google 裁決隱含的訊息是：調查最終將帶來財務罰款——而且執委會準備好附加具體的合規期限，而不只是收取罰款了事。

對整個科技業而言，DMA 已經用實際行動證明它確實有牙齒。這些牙齒究竟有多鋒利，將取決於 Google 60 天合規努力能否讓執委會滿意，以及未來幾個月其他懸而未決的案件將走向何方。